Warum 80% aller Enterprise 2.0 Projekte scheitern werden

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Enterprise 2.0 ist populär wie nie. Die Analysten von Gartner jedoch prophezeien das Scheitern von 80% aller entsprechenden Projekte. In diesem Beitrag nenne ich typische Denkfehler im Zusammenhang mit Social Software in Unternehmen, die dazu führen könnten, dass sich Gartners Prophezeiung tatsächlich erfüllt.

Enterprise 2.0

Das Phänomen ist bekannt. Der Trend von der materiellen zur immateriellen Produktion hat einen neuen Typ Arbeit hervorgebracht: Wissensarbeit. Diese ist innovationsorientiert, interdisziplinär und zeichnet sich durch einen äußerst hohen Kommunikationsbedarf aus.

Die in Unternehmen bestehenden Formalstrukturen allerdings erweisen sich allzu oft als inkompatibel mit den Kennzeichen von Wissensarbeit. Denn sie behindern den kommunikativen Austausch zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen, der jedoch für Wissensarbeit essentiell ist. Vor diesem Problem stehen insbesondere solche Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe eine komplexe standortverteilte Struktur aufweisen und/ oder in einem besonders kommunikations- bzw. wissensintensiven Feld tätig sind. Dabei reichen die „klassischer“ Weise genutzten Kommunikationstechnologien wie E-Mail und herkömmliche Intranet-Ansätze erfahrungsgemäß gerade nicht aus, um das für Wissensarbeit notwendige Potential an kollektiver Intelligenz zu entfalten.[1]

Die unter dem Begriff „Enterprise 2.0“ verhandelte Lösung: Durch den Einsatz von Wikis, Blogs und Plattformen des Social Networking im Unternehmen soll eine selbst organisierte, bereichs- und hierarchieübergreifende Kommunikation und Kooperation ermöglicht sowie das persönliche Wissen der Wissensarbeiter sichtbar und damit zugänglich gemacht werden.[2]

Auf diese Art und Weise – so der Gedanke – werden die dem Web 2.0 zugrundeliegenden Prinzipien der Teilhabe, Selbstorganisation und Transparenz im Unternehmen gefördert, für die Zusammenarbeit im Unternehmen fruchtbar gemacht und so der Wandel vom Enterprise 1.0 zum Enterprise 2.0 eingeläutet.[3]

Let’s go 2.0! Let‘s fail (together).

Die Idee scheint geradezu verlockend. So prophezeite unlängst Gartner, bis zum Jahr 2016 würde die Hälfte aller großen Unternehmen intern Social Media zum Einsatz bringen, insbesondere in Form von Social Networks.[4] Grund zu Euphorie ist jedoch nicht vorhanden. Denn Gartner geht davon aus, dass 80% dieser Unternehmen in den nächsten drei Jahren nicht die damit verbundenen Ziele erreichen werden. Und von den Unternehmen, die bereits Social Media nutzen, konstatieren die meisten, die selbst gesteckten Ziele nicht zu erreichen.  Hart gesagt: Die meisten Projekte scheitern  – und werden weiterhin scheitern. Und zwar maßgeblich aufgrund inadäquater Führungsmodelle und mangelnder Kenntnis bzgl. der sozialen Aspekte der eingesetzten Technologie.

„A fool with a tool is still a fool.“

Denn die namensgebende Sozialität von Social Software erwächst keinesfalls automatisch aus der Funktionalität ihrer Technik. Vielmehr bietet Social Software ihren Anwendern Nutzungsmöglichkeiten, die ein gewisses Sozialverhalten „triggern“, unterstützen und erweitern, jedoch erst aus der gemeinsamen, sozialen Verwendung durch Viele einen Mehrwert generieren.[5] Anders ausgedrückt: Nur weil Social Software in Organisationen verfügbar ist, wird sie noch lange nicht genutzt und führt schon gar nicht automatisch zu der – für Wissensarbeit essentiellen – selbstorganisierten Kooperation der Wissensarbeiter.

Ein im www viel zitierter Satz bringt  diese Erkenntnis wunderbar pointiert zum Ausdruck: „A fool with a tool is still a fool.“

Typische Denkfehler

Selbstorganisation und Transparenz sind zwar die Prinzipien, auf denen die Sozialität des Web 2.0 basiert – doch was im www funktioniert, funktioniert noch lange nicht im Kontext einer Organisation. Denn die Implementierung einer bestimmten Technologie in der Organisation allein führt weder zur Aufhebung des hierarchischen Prinzips noch zu einer Änderung gewohnter, an Funktionsbereichen, Zuständigkeiten und Machtgefügen orientierten Denkweisen.

Durch Social Software sind theoretisch die Möglichkeiten gegeben, sachliche Kritik an Prozessen und Strukturen zu üben, also produktiv an der Entwicklung des Unternehmens zu partizipieren. Während allerdings im Social Web eine Bewertung von Beiträgen idealiter rein an ihrem Inhalt erfolgt, ist der Status des Beitragenden innerhalb des organisationalen Machtgefüges kaum auszublenden. Mitarbeiter in Organisationen befinden sich immer in Abhängigkeitsverhältnissen, welche die freie Äußerung von Meinungen und Ideen über Social Software behindern können.[6]

Entscheidungsfindungsprozesse im Web 2.0 laufen dezentral und prinzipiell gleichberechtigt. In Organisationen allerdings sind immer noch zentrale Instanzen entscheidungsbefugt. Wer also das Gefühl hat, über Social Software eingebrachte Lösungsvorschläge werden letztlich bei Entscheidungen nicht beachtet, wird sich auch nicht beteiligen.

Mitarbeiter sollen ihr Wissen über Social Software teilen, denn dieses Wissen ist von unschätzbarem Wert für das Unternehmen. Wissensarbeiter sind sich dieses Wertes durchaus bewusst. Gleichermaßen ist ihnen aber auch klar, dass ihr individuelles Wissen ihr (intellektuelles) Kapital darstellt. Warum also sollten die vielbeschworenen Knowledge Workers gerade die Ressource abgeben, die ihnen einen Arbeitsplatz sichert und ggf. Aufstiegschancen verspricht?[7] So lange im Unternehmen Nepotismus und Machtspiele karrierewirksamer sind als die Reputation qua Expertise, werden Beschäftigte nach der Maxime „Wissen ist Macht“ handeln und nicht nach dem Motto „What goes around comes around.“

Wer seine Gedanken in Blogs verewigt, sein Wissen in Wikis einspeist und im organisationsinternen Social Network unterwegs ist, benötigt dafür Zeit. Werden all diese Medien konsequent zur Unterstützung der eigenen Arbeit genutzt, können sie große Mehrwerte generieren. Viele Führungskräfte sind jedoch der Ansicht, Mitarbeiter würden hier ihre wertvolle Arbeitszeit vertrödeln und erkennen die Beschäftigung mit Social Software nicht als Arbeit an. Diese mangelnde Akzeptanz unterminiert die vielerorts vorhandene Bereitschaft, sich im Social-Intranet zu engagieren.

Oft besteht hinsichtlich der Unternehmensleitung die Sorge, eine Öffnung der internen Medienangebote für nicht direkt berufsbezogene Themen könnte die Arbeitsproduktivität mindern. Allerdings gibt es Beispiele dafür, dass gerade die Möglichkeit, hier auch persönliche Themen einzubringen, die Bereitschaft steigert, über berufsbezogene Interessen und Expertisen zu berichten.[8]

Die Nutzung von Social Software lässt sich nicht top-down anordnen. Ebenso wenig ist damit zu rechnen, dass eine unternehmensweite Adaption der Angebote bottom-up erfolgt. Es gibt zwar Erfahrungen dahingehend, dass einzelne i.d.R. technikaffine oder kommunikationsintensive Abteilungen wie bspw. IT, Marketing und Kommunikation eigene Ansätze ausbilden, die Reichweite dieser Projekte ist dann aber auch meist auf die ursprüngliche Abteilung begrenzt.[9] Will man jedoch unternehmensweit die Beschäftigten zur Teilhabe in Social Media bewegen, so ist die Vorbildfunktion von Führungskräften und Unternehmensleitung außerordentlich wichtig. Nutzen nur wenige Führungskräfte Social Software im Unternehmen, so gehen davon zweierlei Signale aus. Erstens: Social Media gehört nicht zur (vor)gelebten Kultur des Unternehmens. Und zweitens: Es ist kein bedeutsames Publikum vorhanden, vor dem es sich lohnt, mit dem eigenen Wissen und der persönlichen Kompetenz zu glänzen.

Eine partizipative, offene Unternehmenskultur, in der selbstorganisierte Kooperation und das Teilen von Wissen eine Selbstverständlichkeit darstellen, scheint demnach weniger das Ergebnis der Einführung von Social Software als vielmehr die Voraussetzung für ihren erfolgreichen Einsatz zur Unterstützung von Wissensarbeit zu sein. Um also Rahmenbedingen zu schaffen, in denen Social Software mit Erfolg zum Einsatz gebracht werden kann, müssen demzufolge Unternehmenskulturen den Prinzipien von Social Software entsprechen. Nicht nur die eingesetzte Kommunikationsinfrastruktur muss einen Versionssprung von 1.0 auf 2.0 vollführen, sondern letztlich das gesamte Unternehmen.[10]

So lange dies nicht in ausreichendem Maße erkannt wird, könnte sich Gartners Vorhersage bewahrheiten.


 

Back, Andrea; Gronau, Norbert; Tochtermann, Klaus: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software. München 2009

BITKOM: Enterprise 2.0 – Analyse zum Stand und Perspektiven in der deutschen Wirtschaft. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-Studie_Enterprise_2Punkt0%281%29.pdf, vom 16.09.2008, letzter Zugriff: 29.06.2011

Bouman, Wim; Hoogenboom, Tim; Jansen, René; Schoondorp, Mark; de Bruin, Bolke; Huizing, Ard: The Realm of Sociality: Notes on the Design of Social Software. In: PrimaVera Working Paper Series 2008-01, 2008, S. 1-24

Coates, Tom: An addendum to a definition of Social Software. http://www.plasticbag.org/archives/2005/01/an_addendum_to_a_definition_of_social_software/, vom 05.01.2005

Döbler, Thomas: Zum Einsatz von Social Software in Unternehmen. In: Jäckel, Michael; Stegbauer, Christian (Hrsg.): Social Software. Wiesbaden 2008, S. 119-136

Funken, Christiane; Stoll, Alexander; Hörlin, Sinje: Die Projektdarsteller: Kariere als Inszenierung. Paradoxien und Geschlechterfallen in der Wissensökonomie. Wiesbaden 2011

Höfer, Michael Ludwig: Was ist Enterprise 2.0? Teil 1: Welche Definitionen im Umlauf sind. http://mlhoefer.wordpress.com/2012/04/22/was-ist-enterprise-2-0-teil-1-welche-definitionen-im-umlauf-sind/, vom 22.04.2012, letzter Zugriff: 26.02.2013

Koch, Michael; Richter, Alexander: Enterprise 2.0: Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz von Social Software in Unternehmen. 2. , aktualisierte und erweiterte Auflage. München 2009

Li, Charlene; Webber, Alan; Cifuentes, Jon: Making the Business Case for Enterprise Social Networks. Focus on Relationsships to drive value. In: 2012, http://www.slideshare.net/Altimeter/altimeter-report-making-the-business-case-for-enterprise-social-networks

Mayer, Florian L.; Schoeneborn, Dennis: WikiWebs in der Organisationskommunikation In: Stegbauer, Christian; Jäckel, Michael (Hrsg.): Social Software: Formen der Kooperation in computerbasierten Netzwerken. Wiesbaden 2008, S. 159-172

McAfee, A. P: Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. In: MIT Sloan Management Review 47, 3, 2006

Negelmann, Bjoern: “Social Intranet” und “Enterprise 2.0″ als inhaltliche Schwerpunkte des Blog-Relaunch. http://enterprise20blog.com/all/2011/08/26/social-intranet-und-enterprise-2-0-als-inhaltliche-schwerpunkte-des-blog-relaunch/, vom 26.08.2011, letzter Zugriff: 26.02.2013

Reiss, Micahel; Steffens, Dirk: Paradigemnwechsel im webgestützten Wissensmanagement. In: management 1, 2010, S. 14-19

Schabel, Frank; Stiehler, Andreas; Rehm, Stefan; Hänig, Silvia: Wissensarbeiter und Unternehmen im Spannungsfeld: Ergebnisse einer empirischen Befragung unter festangestellten Wissensarbeitern. In: 2012, http://www.wissensarbeiter-studie.de/wp-content/uploads/downloads/2012/10/HAYS-Studie_Wissensarbeiter_Ergebnisse-festangestellte-WA.pdf

Schmidt, Jan: Social Software: Onlinegestütztes Informations-, Identitäts- ud Beziehungsmanagement. In: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, 2, 2006, http://www.fjnsb.org/sites/default/files/archiv/FJNSB_2006_2.pdf

Stobbe, Antje: Wie Unterenehmen das Web 2.0 für sich nutzen (Deutsche Bank Research). In: 2010, http://www.dbresearch.de/PROD/DBR_INTERNET_DE-PROD/PROD0000000000260227.pdf

Stoll, Alexander; Funken, Christiane: Modernes Wissensmanagement und karrierestrategisches Handeln – ein Gegensatz? Abstract zum Vortrag auf der „5. Konferenz Professionelles Wissensmanagement -Erfahrungen und Visionen“ vom 25.-27.03.2009. Solothurn 2009

Ullrich, Thomas W.: Kein Enterprise 2.0 – Warum Social Media in Unternehmen nicht funktioniert. http://www.webosoph.de/2012/10/03/kein-enterprise-2-0-warum-social-media-in-unternehmen-nicht-funktioniert/, vom 03.10.2012, letzter Zugriff: 23.02.2013

van der Meulen, Rob; Rivera, Janessa: Gartner Says 80 Percent of Social Business Efforts Will Not Achieve Intended Benefits Through 2015. http://www.gartner.com/newsroom/id/2319215, vom 29.01.2013, letzter Zugriff: 14.03.2013

 


[1] McAfee (2006) vgl. BITKOM (2008); Döbler (2008); Stobbe (2010).

[2] vgl. Back et al. (2009); McAfee (2006)

[3] vgl. Höfer (2012); Koch/ Richter (2009); Negelmann (2011)

[4] van der Meulen/ Rivera (2013)

[5] Bouman et al. (2008); Coates (2005); Schmidt (2006)

[6] Diesen und den folgenden Gedanken hat Ullrich (2012) m.E. recht pessimistisch aber dennoch treffend ausgeführt.

[7] Döbler (2008); Funken et al. (2011); Mayer/ Schoeneborn (2008); Schabel et al. (2012); Stoll/ Funken (2009)

[8] Li et al. (2012)

[9] Ibid.

[10] Koch/ Richter (2009); vgl. Reiss/ Steffens (2010)

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8 Antworten auf Warum 80% aller Enterprise 2.0 Projekte scheitern werden

  1. M. L. Höfer sagt:

    Hallo,

    und danke für die Verlinkung. Ein toller Artikel für den Quasi-Einstand 🙂 Habe den Blog gerade meinem Feed-Reader hinzugefügt und freu mich auf die nächsten Gedanken.

    Viele Grüße aus München-Unterhaching
    M. L. Höfer

  2. Vielen Dank und gern geschehen. Wenn man Gedanken oder Formulierungen eines anderen aufgreift, so ist es für mich selbstverständlich, die Quelle zu nennen.
    Ich werde mich bemühen, hier eine gewisse Regelmäßigkeit zu etablieren…. aber erst mal muss der Blog sozusagen laufen lernen.

    Herzliche Grüße
    Alexander Stoll

  3. Hi Alex,
    herzlichen Glückwunsch zum ersten Beitrag. Der schönste Satz ist: „Vielmehr bietet Social Software ihren Anwendern Nutzungsmöglichkeiten, die ein gewisses Sozialverhalten „triggern“, unterstützen und erweitern, jedoch erst aus der gemeinsamen, sozialen Verwendung durch Viele einen Mehrwert generieren.“

    Ich spreche immer von Möglichkeitsräume, die die Technik vorgibt. Die konkrete Nutzung wird dann aber durch die Nutzer ausgehandelt. Auch die Experten aus der Praxis haben dies mittlerweile erkannt. Auf der Cebit war eine schöne Phrase: „Früher glaubte man, dass man das Tool nur über den Gartenzaun werfen muss und dann läuft es schon, dem ist aber nicht so.“

    Ich freue mich auf weitere Posts von Dir! 😉

  4. Hi René,

    ich glaube auch, dass in diesem Satz viel schlummert.

    Die von O’Reilly beschworene „collective intelligence“ kommt eben nicht von ungefähr. Eine Anwendung generiert erst dann „ecosystem benefits“, wenn Netzwerkmehrwerte durch Vergemeinschaftung entstehen – oder wie Koch/Richter es ausdrücken: Social Media bietet die Möglichkeit zu Mehrwert durch Ausnutzung von Skaleneffekten.

    Den Begriff des Möglichkeitsraumes finde ich auch sehr passend. Social Software bietet eine handlungsleitende Struktur. Sie ermöglicht gewisse Formen der Kommunikation und schließt gleichzeitig bestimmte andere aus. Innerhalb dieses Möglichkeitsraumes ist aber durch die Software allein nichts determiniert. Ob und wie Social media genutzt wird, ist dann eben auch ganz stark vom Kontext abhängig, in dem das ganze stattfindet.

    In Organisationen werden diese Kontexte nunmal maßgeblich durch die jeweilige Unternehmenskultur bestimmt.

    „Ich freue mich auf weitere Posts von Dir!“

    … ich hab da schon was im Hinterkopf 🙂

  5. Hallo Alexander,

    ich habe Ihren Blogbeitrag auch auf Google+ weiterverteilt. Die Kommentare, die ggf. auch für Sie interessant sein mögen, möchte ich Ihnen nicht vorenthalten.

    https://plus.google.com/107318068680162470030/posts/2D8bxEtpdDB#107318068680162470030/posts/2D8bxEtpdDB
    https://plus.google.com/107318068680162470030/posts/RbKBqAm1g1o#107318068680162470030/posts/RbKBqAm1g1o

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