Social Media in Unternehmen als karrierestrategisches Instrument? (Teil 2)

In meinem letzten Beitrag habe ich herausgearbeitet, dass Social Media in Unternehmen ein Mittel sein kann, sich karrierestrategisch zu positionieren. Die offen gebliebene Frage lautete:

Sehen Mitarbeiter dieses Potential und ist es für sie ggf. ein Motiv zur Nutzung von Social Media?

Dieser Frage bin ich anhand meiner Daten zur Nutzung von Social Media bei der Deutschen Telekom nachgegangen.

Ergebnisse: Social Media als karrierestrategisches Instrument?

Ich hatte eine ganze Reihe von Fragen gestellt, die in diese Richtung zielten. Die wohl direkteste lautete: „Stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Wenn ich … nutze, unterstütze ich meine Karriere.“

Mit „…“ waren in der Frage die unterschiedlichen Dienste markiert, nämlich: Wikis, Blogs, das „Telekom People Network“ und der Dienst „Direkt zu René Obermann“.

Auf den ersten Blick scheinen die Antworten ernüchternd. Denn:

An dieser Stelle meiner Auswertung war ich allerdings noch nicht gewillt, meine These zu verwerfen.

OK, nur ein geringer Teil der Befragten stimmt voll zu, durch Social Media die eigene Karriere unterstützen zu wollen. Aber: Fasst man die Positivantworten zusammen, stimmen immerhin mehr als ein Drittel der Befragten bei Wikis, Blogs und dem Telekom People Network zu, dies sei auch ein Nutzungsmotiv (mindestens „trifft eher zu“).

Wenn ich die Wikis, Blogs und das Telekom People Network zusammenfasse, kann ich also an dieser Stelle sagen:

Ist das nichts? Das ist doch was!

Und darüber hinaus stellte ich ja noch mehr Fragen, die den Zusammenhang zwischen Social Media und Karriere nicht ganz so offenkundig adressierten. „Von hinten durch die Brust geschossen“ sozusagen …

So hatte ich z.B. auch danach gefragt, ob das Zeigen der eigenen Kompetenz oder das Herstellen von Sichtbarkeit zu den Nutzungsmotiven für Social Media zählen.

Und siehe da: Hier erreichte ich deutlich höhere Zustimmungsraten!

Auch hatte ich nach Effekten der Social Media Nutzung gefragt, darunter danach, ob denn das eigene Engagement durch die Nutzung von Social Media tatsächlich sichtbar wird. Hier lässt sich ebenfalls Positives verzeichnen, denn:

(Dass die Zustimmungswerte für das Telekom People Network schlechter ausfallen als für Wikis und Blogs, lässt sich durch die mangelnde Verknüpfung der Dienste erklären, wie ich es hier getan habe.)

Zwischenfazit

Bis hierhin lässt sich demnach zusammenfassend sagen:

An dieser Stelle ergibt sich die Frage: Wenn das so ist, … warum ist dann der Teil derer, für die Karriere ein Nutzungsmotiv darstellt, so viel kleiner als der Teil, der meint, bei Social Media ginge es um das Zeigen von Kompetenz, Engagement und Sichtbarkeit?

Genau diese Faktoren sind doch schließlich wichtige Determinanten für Karriere!

Fallback …

Ich sah mich also gezwungen, einen Schritt zurückzutreten und die eigenen Annahmen noch einmal zu hinterfragen:

Aufgrund meiner Forschungsarbeiten ist der Zusammenhang zwischen sichtbar dargestellter Kompetenz und Karriere für mich so offenkundig, dass ich automatisch davon ausgegangen bin: Wenn man die Darstellung der eigenen Kompetenz und deren Sichtbarkeit für wichtig erachtet, müsse automatisch ein Karrieremotiv dahinterstehen.

Aber sehen das meine Befragten auch so?

Wer A sagt, muss nicht B sagen!

Ich überprüfte, ob diejenigen, die im weitesten Sinne Selbst- bzw. Kompetenzdarstellung als Nutzungsmotiv in Bezug auf Social Media angaben, gleichzeitig auch dem Karriere-Motiv zustimmten.

Und auf den ersten Blick schien sich meine Vermutung zu bestätigen. Denn es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Motiv der Karriereunterstützung und der Meinung, Social Media Nutzung mache das eigene Engagement sichtbar.[ref]Dies gilt für Wikis, Blogs und das Telekom People Network (Exakter Test nach Fisher, Wikis: Exakte Signifikanz (2-seitig): <0,001, n=67. Tau beträgt 0,190 in beide Richtungen. Exakte Signifikanz 0,001. Blogs: Exakte Signifikanz (2-seitig): 0,050, n=50. Tau beträgt 0,093 in beide Richtungen. Exakte Signifikanz 0,050. Telekom People Network: Exakte Signifikanz (2-seitig): 0,008, n=48. Tau beträgt 0,168 in beide Richtungen. Exakte Signifikanz 0,008.)[/ref]

Allerdings ist dieser rechnerisch relativ schwach ausgeprägt. Ich brauchte also weitere Indizien, um meine These untermauern zu können. Dabei leitete mich weiterhin der Gedanke, das Zeigen von Kompetenz, das Herstellen von Sichtbarkeit – also letztlich Selbstdarstellung oder etwas soziologischer: ein gezieltes Impression Management[ref]Goffman geht davon aus, dass Menschen in Interaktionen stets mehr oder minder bewusst versuchen, bei ihrem Gegenüber ein bestimmtes Bild von sich zu erwirken. Diesen Vorgang nennt Goffman Impression Management. Den Akt der Eindrucksmanipulation bzw. „die Gesamttätigkeit eines bestimmten Teilnehmers an einer bestimmten Situation […], die dazu dient, die anderen Teilnehmer in irgendeiner Weise zu beeinflussen“ (Goffman 1983:18), bezeichnet er als Performance. (Goffman, Erving: Wir alle spielen Theater. München 1983)

Das Goffmansche Konzept des Impression Management (IM) wurde ab den 1970er Jahren von der Sozialpsychologie aufgegriffen, systematisiert sowie empirisch überprüft. In den 1980er Jahren fand IM Eingang in den Bereich der Organisationsforschung und Managementtheorie. Mit IM werden hier die unterschiedlichen Strategien von Mitgliedern einer Organisation beschrieben, sich darzustellen. Spätestens seit den 1990er Jahren wird IM in Organisationen (hauptsächlich im englischsprachigen Raum) auch als strategisches Mittel zur Unterstützung des eigenen Karriereerfolgs von Akteuren diskutiert.[/ref] sei mit dem Motiv der karrierestrategischen Positionierung verbunden.

Wenn es hier um potentiell karrierewirksame Selbstdarstellung geht – so dachte ich – dann erfolgt diese bewusst. Platt gesagt: Dann überlege ich mir, wie ich mich auf welcher Plattform und vor welchem Publikum präsentiere, damit ich möglichst kompetent rüberkomme.

Also überprüfte ich, ob diejenigen, für die die eigene Karriere auch ein Nutzungsmotiv für Social Media ist, angeben, sie würden sich genau überlegen, wer ihre Beiträge lesen könnte.

Es ergab sich kein signifikanter Zusammenhang. 🙁

Ich überprüfte weiterhin, ob eben jene Personen angeben, sie überlegten sich genau, welchen Eindruck sie mit ihren Beiträgen erwecken könnten.

Auch hier wieder ergab sich kein signifikanter Zusammenhang. 🙁

Jetzt war ich tatsächlich ein wenig ratlos. Geht es hier überhaupt um Selbstdarstellung?

Eine letzte Zusammenhangsprüfung gab mir den Rest. Denn es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Antwort „Wenn ich Social Media nutze, unterstütze ich meine Karriere“ und „Social Media ist ein Instrument zur Selbstdarstellung“.

Karrierepotential: Ja.

Sichtbarkeit: Ja.

Karrierestrategische Selbstdarstellung: Nein!

Ich habe vor dem Hintergrund meiner Annahmen viele Daten erhoben. Manche davon, schienen meine Annahmen zu bestätigen,  andere passten einfach nicht ins Bild. Ich musste also – wie so oft in den Sozialwissenschaften – ein differenziertes Phänomen interpretieren.

Was lässt sich festhalten?

Im Telekom People Network sucht man primär nach Experten und baut sein persönliches Netzwerk aus.

In Wikis bringt man sein Wissen ein und unterstütz damit das Wissensmanagement – macht also schlicht seine Arbeit.

Blogs wiederum werden primär als Kommunikationsmittel gesehen…

…sowie als eine Plattform, auf der man seine Meinung vertritt. Ähnliches Potential liegt in dem Dienst „Direkt zu René Obermann“.

Und die Nutzung jedes einzelnen Dienstes trägt auf seine Weise dazu bei, das Unternehmen zu gestalten.

Das hat mich positiv überrascht. Denn es verweist auf wunderbare Weise auf die Potentiale von Social Media in Unternehmen für Organisation und Individuum!

Und so bald ich die Zeit finde, werde ich mich hierzu auslassen… 🙂

Nächstes Jahr!